Siempre que se elabora una campaña publicitaria se mezclan sentimientos con razonamientos. Tácita prueba de que esta hermosa profesión integra la ciencia y el arte para resolver sus finalidades.
Parte siempre de un razonamiento, eso está claro. El orden, el hecho, lo concreto, son el paso inicial, sí, aunque es indefectible el paso previo: el sueño, la aspiración, la ilusión de un ideal. Todo esto es lo que compone el brief. Dónde estamos parados y cuál es nuestro rumbo son esos primeros ladrillos de la arquitectura publicitaria.
Después viene concretar las conductas a provocar en los públicos meta para alcanzar los objetivos. Nada sencillo, todo minucioso, idear la forma de influir en la conducta de la gente mediante la siembra de una idea. Claro, una creencia es la madre de toda conducta. La pregunta crucial delinea el cerebro de la campaña, la llamada matriz 3M: qué mensaje, por qué medio, hacia qué mercado. Contenidos adecuados para lograr transmitir la idea a sembrar en la mente del público. Elección de medios idóneos por los cuales lograremos conectar con los públicos meta.
Bien, ahora, la vía libre hacia el corazón de la campaña, la inspiración que rememora y conmueve. Creatividad aplicada a cada público y cada medio para difundir la petición y promesa al mercado. El racional estímulo-respuesta que entra en dimensiones emotivas, artísticas, inspiradas. La magia de la persuasión que convence a través de lo genuino, el arte de embellecer la verdad. La tormenta estética de las ideas que concreta en un remolino conducente a itacenses playas.
Y ahora la calma. La paz que permite el foco numérico. El raciocinio. Definir el tiempo y duración ideales para hacer cundir la idea que estimulará la conducta perseguida. Determinar los costos implicados en estas acciones persuasivas y definir las fuentes de recursos. Números que nos permitirán ir con paso seguro por nuestro camino. No obstante la magia no cesa. Nos impone la confianza en la estructura y naturaleza de la Creación. Saber -y buscar- que con dieciocho gotitas de agua reverdecen los montes y se reanima multiplicado el hálito de la vida. La siembra y el fruto, inversión y utilidad. Confianza en el carácter fructífero de la vida toda, así mismo en las tareas y propósitos comerciales que, como extensiones de lo humano, laten de lo mismo y gozan igual de todas las cualidades vitales, también de su fructuoso espíritu.
Establecer la forma de medir los resultados es el punto final de este momento de alta racionalidad, si bien sin dejar de lado los destellos creativos que con ingenio identificarán las formas y rutinas de los métricos.
Lo demás es la inercia del divertimento. Qué gozo significa botar el bajel construido y lanzarlo a la aventura de los hechos y las realidades. Qué satisfacciones brinda el mundo de la comunicación que sin necesidad de tactos primitivos, las palabras -vehículo de las ideas- provocan nuevos pensamientos y emociones, generatrices de nuevas conductas, en la interminable hazaña humana que construye con herramientas impalpables nuevos mundos plausibles.
_________________________________________________
León Mayoral
Publicitario miembro de ASPAC
Por un México bueno, culto, rico y justo.
direccion@leonmayoral.com