Algo va cambiando continuadamente en el mercado, a veces imperceptiblemente, pero cambia de manera constante en sus condiciones:
+ Los valores clásicos van siendo reemplazados por otros nuevos e impredecibles.
+ La tecnología va convirtiendo en anticuados los “nuevos” productos. El 94% de todos los científicos que han existido en el mundo viven todavía hoy.
+ Los “nuevos” productos proliferan sin límite (3,000 referencias nuevas cada año en alimentación).
+ Constante aparición de nuevos medios de comunicación (más medios y menos audiencia por medio) que tratarán de llegar a un consumidor que empieza a comprar de diversos modos: teléfono, correo, tiendas, Internet, …
En el mercado cambia también con respecto a uno de sus principales protagonistas, el consumidor, el que toma decisiones también está cambiando:
+ Entre 4 y 10 personas influyen o deciden una determinada compra en una empresa.
+ Hoy día, la media de edad a nivel global es 30,4 años. En países como Uganda, la media de edad es de cerca de 15 años; en países europeos la media es de 46 en España, 56 en Alemania y Francia.
+ El consumidor exige cada vez más una respuesta a la medida de sus necesidades.
Estos cambios, que pueden tener un carácter estructural, nos imponen acciones alternativas. Como comercializadores nos vemos empujados a crear nuevos canales de distribución para llegar a sus mercados objetivo. Como productores nos vemos obligados a reducir la dependencia de distribuidores y mayoristas.
Los negocios en lo individual se ven impelidos a:
+ Cualificar sus productos frente a los de su competencia.
+ Conocer más profundamente a los clientes actuales y a sus clientes potenciales y, por tanto, sus necesidades.
+ Acercarse a ellos y crear una relación de confianza.
+ Convertir al comprador en cliente y a éste en amigo. Con esto se logra la prescripción suya ante sus conocidos sobre la experiencia de uso del producto o servicio.
Conducirnos de esta manera nos ayudará a crear y cultivar una relación de largo plazo. Esto es conveniente porque cuesta más conseguir clientes nuevos que mantener a los actuales. Y esto es doblemente conveniente porque los clientes actuales nos atraerán a otros clientes a su vez.
Es objetivo de la mercadotecnia estimular razones y sentidos para provocar una relación duradera merced a un intercambio de bienes. Aspirando siempre a algo mejor, el intercambio debe ser el mejor posible, el mayor bien para todos.
Para resolver esto, la mercadotecnia siendo una iniciativa empresarial, debe enfocarse en tres tiempos: antes, durante, después. Estos tres tiempos resumen en un trío de palabras la relación transversal empresa-cliente.
Antes. Este tiempo se refiere a qué hacer previo a que la gente venga a comprar, que hacer para provocarle esa conducta a favor de nuestra propuesta.
Durante. Período donde nuestras acciones propiciarán que la experiencia de compra de nuestro prospecto sea agradable y memorable.
Después. Reposo de nuestra interacción, pausa dinámica empero. Comunicación tácita o explícita que refuerza nuestra imagen post venta; refuerzos significantes que complementan el cumplimiento de nuestra promesa de beneficio; mecanismos que catalizan la repetición de compra; razones para la extensión de la recomendación.
Antes, durante, después. Los tres tiempos de la mercadotecnia. Con acciones visionarias y precisas en cada uno aseguraremos la continuidad cotidiana de nuestro emprendimiento.
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León Mayoral, consultor de mercadotecnia y publicidad desde 1985
Licenciado en Mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey.
Master en Comercio Exterior Escuela de Administración de Empresas, Barcelona.
Master of International Management Escola Superior d’Administració i Direcció d’Empreses, Barcelona.
Consultor Certificado CONOCER.
Doctorado en Educación Universidad Durango Santander.
direccion@leonmayoral.com