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Muchos son los desafíos y retos que hemos enfrentado en este atípico año. Hemos visto cómo ha
impactado la tecnología forzando la transformación y digitalización de las organizaciones
impactando los procesos de gestión empresarial. Hemos visto cómo se ha
transformando significativamente y sin importar el sector, la manera en que hacemos y llevamos los
negocios.

La llamada nueva normalidad presenta un reto muy fuerte para el mercado mexicano,
particularmente para la empresa mexicana, y no cabe duda de que seguirá presionando nuestra
realidad para transformar nuestra manera de trabajar en los próximos años.

En este escenario el foco de la tensión no es el consumidor mexicano. Éste no tiene ni tendrá
problemas para abastecerse de lo que necesite, pues empresas locales (o extrajeras que
aprovecharan una eventual oportunidad) se lo proveerán.

No es el mismo escenario para la empresa mexicana sentada al otro lado de la mesa. Ésta se verá
exigida, y de hecho ya lo es, de tres atributos:

1. La incorporación definitiva de la tecnología en la gestión y promoción de los negocios. Se impone
un salto inmediato hacia la adopción de tecnologías de la información y la comunicación que facilitan
la interacción y relación de una empresa y sus clientes, sí, pero que requiere de un mood especial y
de un soporte concreto; inversión en tecnología, sí, pero también capacitación para el mejor uso de
ésta; habilitación técnica, sí, pero también sensibilidad y criterios nuevos que consideren toda la
información que siempre se está generando en una interrelación comercial.
2. El manejo y uso de la información generada. La cotidiana conducta de los públicos de una
empresa y la interacción con ellos genera siempre gran cantidad de información, incluso cuando esa
actividad se detiene. La empresa mexicana se ve exigida también a aprender a manejar esa
información continuamente generada en la escena comercial cotidiana. ¿Cómo convertir todo en
información? ¿Cómo registrarla? ¿Cómo interpretarla? ¿Cómo cambiar el criterio de decisión
habitual para incorporar a la información como algo habitual y crucial?
3. El uso experto y la ejecución atinada. La empresa mexicana se verá exigida también, a elevar los
estándares de desempeño tanto en lo operativo como en lo comercial. El saber aumenta el
desempeño. La curva del aprendizaje tiende siempre a la vertical. Si la empresa mexicana se detiene
en este camino, la extranjera llegará a ocupar su lugar. La empresa mexicana no puede permitirse el
lujo de dedicar todo el tiempo para ella aprender internamente la manera de manejar la información y
ejecutar con acierto. Deberá acudir de inmediato a los ya conocedores, a los manejadores de la
información e incorporar su saber de manera inmediata, pues el enemigo (la competencia extranjera
entrenada en escenarios exigentes y propicios) acecha ya.
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León Mayoral
Publicitario miembro de ASPAC
Por un México bueno, culto, rico y justo.
direccion@leonmayoral.com

Podemos cambiar la fórmula de un producto, su color, empaque, precio y posicionamiento, pero no su nombre sin vernos obligados a comenzar de nuevo. En esta afirmación tan contundente es contundente y encierra la gran fuerza de la marca.

Deslindemos los conceptos de marca, imagen, identidad para que teniendo claros sus significados y elijamos mejor nuestros movimientos en esa continuada contienda estratégica de contenidos hacia los públicos meta. 

Tendemos a simplificar que una marca es un producto con valor agregado, un servicio que se ofrece al público de parte de una marca, acogidos bajo la heráldica de una empresa. En general suelen utilizarse los términos producto y marca como si fueran sinónimos, pero no lo son en absoluto.

Para empezar, siguiendo a Philip Cateora, debemos diferenciar entre producto físico y su uso -componentes esenciales de una oferta al mercado- y los significados producidos en la mente de la gente mediante otros grupos de elementos, los de empaque y los de soporte.

El desarrollo de un producto es sólo una parte del desarrollo de una marca. El producto es la parte tangible del bien. La marca incluye al producto, sumándole el valor agregado de publicidad, promociones, merchandising; en general, el resultado de toda la información registrada en la mente de los consumidores acerca de ésta y que proviene de su experiencia, conversaciones con otros consumidores, su empaque, servicio, y toda comunicación y mensaje recibido, modificada por la percepción, creencias previas, normas sociales y memoria de cada persona individual y del grupo social en conjunto.

A esto llama Geoffry Randall, autor de temas de branding, la imagen de marca, la idea remanente en la mente del consumidor.

Y aunque podría resultar confusa o poco formal esa imagen de nuestra marca, y no ser quizá la que pretendemos, siendo una realidad, deberemos aceptarla y trabajar con ella, y acaso modificarla si nos resultara inconveniente. 

Un producto puede ser imitado -y hasta con buenos resultados- pero una marca es algo único, inimitable. Lo vemos en los refrescos, su elección está regida por la imagen de la marca y no en su desempeño (recordar el blind-test de Pepsi y Coca, ese sí medía el performance del producto).

Una marca conlleva un significado, contiene una carga semántica evocando pensamientos asociados y estimulando la aspiración o deseo por alcanzar algo. Una marca es como una persona, algo único e irrepetible. Con esto llegamos a la identidad de marca. ¿Qué es?

La identidad de marca es lo que transmitimos al mercado, lo que controlamos en nuestros mensajes, lo que pretendemos que la gente perciba, comprenda y acepte como la esencia y expresión de nuestra marca.  

La identidad de marca resulta más clara y fuerte cuando todos los aspectos son coherentes y armonizan entre sí. Si estos aspectos no chocan unos con otros y contribuyen a formar un conjunto lógico y coherente, estamos en camino a construir esa imagen de marca asimilada a la identidad que pretendemos de nuestro producto, algo sinergético donde el todo es más que la suma de sus partes.

La elección entre distintas marcas dependerá entonces de la impresión total que cause y de la imagen que quien compra tiene de cada una de ellas, pues toda conducta es producto de una determinada idea. La mercadotecnia más eficaz será, pues, la que agregue valor a una marca, el conocido add value, a través de construir una imagen adecuada en la mente de sus públicos.

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León Mayoral 

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direccion@leonmayoral.com

Llama mi atención que muchas personas y medios hablan de “la nueva normalidad” como algo que ya llegó y se instaló ya en nuestras vidas. Como si fuera un viajero esperado -indeseable o no- cuya llegada inminente se hubiera verificado. Como si con un arrebato soberano desmontáramos la mesa con todo su equipamiento y utensilios y tendiéramos un nuevo mantel y una nueva vajilla de insospechado diseño.

No obstante, nadie podría definir esa nueva normal que, dicen, llegó.

Se referirán, acaso, al hemibrassier que imponen a nuestro rostro con función más soterrante y menos profiláctica? O, tal vez, a los guantes usados y sobreusados que lejos de prevenir contagios acumulan más y más suciedad? O, quizá, a la “sana distancia” mantenida sólo en apariencias?

Toda esta pandemia y cuarentena no tiene un claro fondo, enturbiado su contenido con hiperinformación, intenciones opacas entrecruzadas y absurdos y dudas razonables abiertas. La incapacidad de las pruebas PCR para determinar ningún virus; el tamaño del coronavirus que físicamente le impide flotar en el aire; su poca virulencia y morbilidad; los registros de mortandad alterados; la tentación del poder de control sobre la población.

Tantas cosas que no tienen respuesta y que se van cubriendo rápidamente de un sedimento con textura de moda y presión de grupo. Tantas preguntas sin respuesta.

Prefiero ver esa nueva normal con ojos positivos, dado que es un fenómeno real en el entorno. Prefiero definirla como un cambio de consciencia, donde el confinamiento ha generado varios beneficios muy claros.

El ritmo laboral que por décadas resquebrajó y casi sepultó la cantilena hogareña, que finalmente se rinde y aquella resurge, vigorosa, constante, lozana. De haber prácticamente ninguna, ahora tres comidas al día juntos toda la familia. La mamá llamando a comer y todos poniendo pausa a sus reuniones y acudiendo a la mesa a bendecir y compartir los alimentos. ¡Maravilloso!

El ejercicio -obligado, sí; pero valiosísimo- de depurar los bienes y posesiones, los hábitos y costumbres a favor de lo frugal y verdaderamente necesario. Hay poco dinero? Bien, pues a gastar mejor y con más conciencia. ¡Fabuloso!

El enriquecimiento personal mediante cantidades de webinars que han estado inundando la red. ¡Pura fortuna!

El uso práctico de las videollamadas en grupo hacia familiares, hacia alumnos y hacia clientes, haciendo más eficiente nuestro tiempo y esfuerzo. ¡Todo un portento!

Y ese acercamiento evidente de cada docente a sus alumnos mediante los chats asociados a clase. ¡Cercanos como nunca antes!

Qué es, pues, la nueva normal que nos llega? Se antoja un fast-food vencido por un slow-food. Me parece que en esa definición apenas esbozada, habremos de incluir familia, cercanía, tolerancia, inteligencia, cariño, sinceridad, reflexión, confianza y visión.

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León Mayoral

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Mucho se dice que es una bendición llegar a viejo. De muchas formas la conseja popular toma esta idea y la acuña para el uso cotidiano. Pudiéramos interpretar que la gente aprecia tal condición, pero, lamentablemente no parece ser así.

Nuestras conductas diarias lo contradicen: las canitas pintadas; los añitos de menos; la forzada apariencia de juventudes pasadas; el bisoñé; la cirugía estética; el anti-age… Muchas conductas nuestras evidencian que, más bien al contrario, buscamos evitar llegar a viejos.

Sin embargo, sería bueno insistir en que es bueno envejecer y, como buena semilla, trascender. Más aún, ésta debería ser una intención deliberada de cada persona, camino a su plenitud: intentar llegar a viejo lo más pronto posible. Llegar cuanto antes a esa edad hoymente despreciada.

Veamos, ¿qué significa llegar a viejo, más allá de la apariencia y superficie? Ser viejo significa varios tesoros: haber pasado por diversos escenarios y haber aprendido qué hacer en cada uno de ellos; haber, además, aprendido qué no hacer en cada situación; haber conocido un sin fin de tipos de personas y aprendido a tratarlas adecuadamente; saber qué es lo más adecuado para decir en cada ocasión; haber aprendido a callar en ciertas situaciones porque era lo más prudente; haber aprendido que –a pesar de nuestro propio desánimo- podemos sobrevivir a tragedias de diverso tamaño; haber aprendido a identificar quiénes son amigos y quienes no; de tanto ver la constancia de la vida, haber aprendido a mantener nuestro esfuerzo aún ante dificultades; haber aprendido que mucho de lo obtenido ha sido obsequio y no triunfo ni conquista propia; haber aprendido a agradecer lo recibido; haber aprendido a aceptar el ser que somos con apego a la realidad y no al ensueño; haber a prendido a cuidar lo recibido; haber aprendido a conservar lo creado; haber aprendido que sólo si dábamos un paso avanzábamos; haber aprendido a estar, a convivir, a aprender; haber aprendido a hacer, a vivir; haber aprendido a ser.

Si lográramos incorporar en nuestra consciencia la búsqueda de esa “vejez” luminosa, verdaderamente avanzaríamos hacia la plenitud. Si quisiéramos ser viejos pronto, no despreciaríamos tanta sabiduría que dan las vivencias de los años. Todos nuestros asuntos, personales o de negocios, prosperarían a la luz de la sabiduría. Queremos la tersura en nuestro cutis, pero un cerebro es mejor si más arrugas posee.

Busquemos ser viejos más pronto. Descubramos el valor de nuestros viejos. Continuemos. Construyamos nuestras nuevas ideas sobre ideas precedentes. Como buenos vampiros del empirismo, bebamos la sabiduría de nuestros viejos y edifiquemos. ¡Seamos viejos!

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León Mayoral

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